【编者按】当BBA和雷克萨斯在豪华汽车市场不再强势，自主品牌新能源豪车强势崛起，单纯依靠品牌底蕴和机械素质又还能守住多少市场份额？燃油车命运的齿轮早已开始转动，一场关乎万亿产业链的博弈将走向何方？
9月的第一周，新能源汽车周渗透率首次突破60%。新能源汽车冲高，燃油车市场进一步面临考验。
车市金九银十已拉开帷幕。今年前8个月，汽车市场价格战有所缓解。乘联会秘书长崔东树指出，2025年乘用车行业促销与降级均回归理性，市场秩序明显改善。2025年1-8月有129款车降价，规模相对温和。
不过，在刚刚过去的8月，新能源车促销上升到10.7%的中高位；传统燃油车的促销稳定在22.9%的水平，豪华燃油车的促销则已逐步达到27.3 %的高位。“国家补贴政策推动了燃油车行业的稳定走势，但近期的豪华车促销加大。”崔东树表示。
时代财经以消费者身份走访广州豪华燃油车市场发现，以BBA为代表的豪华燃油车目前在终端市场均有较大优惠。以BBA旗下走量车型为例，多款车型优惠10万元左右，宝马3系裸车价打七折，奔驰GLC优惠15万元左右；奥迪A4L优惠后裸车价跌入20万元内。
事实上，不仅限于金九银十，受到自主高端新能源冲击以及行业价格战等影响，促销已经成为豪华燃油品牌常态。乘联会数据显示，今年前8个月，豪华燃油车的促销幅度均超过25%。
一名豪华燃油车销售对时代财经表示：“今年一直有折扣。9月是本个季度最后一个月，10月是四季度的第一个月。每个月的折扣都不一样，早买早享受。”
宝马3系打七折
作为宝马旗下最走量的车型，宝马3系折扣力度不小。
宝马3系的指导价为31.99万-39.99万元。一名宝马销售介绍，现在宝马3系裸车价打七折，如果全款购买，入门版裸车价可以做到22.39万元；采用按揭方式，车价可以在此基础上再减1.6万元，即裸车价20.79万元。
根据易车数据显示，宝马3系是宝马在中国市场销量最高的车型，今年1-8月销量为103205辆。
SUV方面，宝马X3、宝马X5均有优惠。以指导价34.99万-44.99万元的宝马X3为例，目前可优惠21个点，入门版裸车价约27.6万元起，按揭同样可以再减1.6万元。“如果有置换的话，还可以享受置换补贴。”上述宝马销售表示。
奔驰方面，2025年卖得最好的是奔驰C级和奔驰GLC，1-8月累计销量均超8.5万辆。时代财经了解到，其中，奔驰GLC优惠幅度达到15万元。奔驰GLC指导价为42.78万-53.13万元，懂车帝上的经销商报价已经下探至27.28万-37.63万元。一名奔驰销售介绍，其入门版本裸车价可以优惠15万元左右，大概33万元可以落地。
奥迪旗下多款燃油车型亦有优惠。一名奥迪销售报价显示，奥迪Q5L指导价34.98万元起，终端市场的裸车价25.89万元起，优惠超9万元。
奥迪旗下更平价的车型奥迪A3(指导价16.59万元起)、奥迪A4L(指导价28.98万元起)优惠后，入门版裸车价分别为12.61万元、19.13万元起。另据懂车帝上的经销商报价显示，奥迪A3经销商报价12.57万元起，奥迪A4L则下探至18.26万元起。
上述销售介绍，奥迪A4L卖得比较多的中配版本指导价为32.98万元，优惠幅度超11万元，裸车价21.77万元。
BBA普遍优惠是当下燃油豪华车促销的一个缩影。今年8月，豪华车的促销逐步达到27.3 %的高位。金九银十来临，车企或为冲刺销量更为卖力。
除了车企促销以外，地方政策也纷纷出台助力提振金九银十汽车消费。例如杭州两城区发放了汽车消费补贴。根据杭州发布微信公众号消息，9月1日起，杭州上城区、萧山区发放新一轮汽车消费补贴，最高可补贴6000元。
此轮补贴惠及新能源汽车及燃油车，其中，萧山区汽车购车消费补贴一次性投放金额3000万元，消费者在杭州市行政区内购买新能源汽车和燃油汽车，新车价格(不含税价格)在20万元(含)-30万元的补贴4000元；30万元(含)以上的补贴6000元。
另据青岛市商务局消息，9月10日至9月30日，青岛市开展“2025青岛金秋”新车首保消费补贴活动。在青岛市购买15万元(发票价税合计)以上(含)乘用车新车，且发票开具地为青岛市的个人消费者，可申领最高8000元的新车首保消费补贴。
BBA利润承压
崔东树指出，虽然消费升级推动高端需求较强，但由于新能源的分流，2024年4-8月豪华车促销力度持续增大到25.1%，2025年1月处于历史新高水平。随着减产稳价，2025年2-5月促销力度高位回落，6-8月促销加大。
BBA发力金九银十背后，其销量焦虑未解。新能源品牌诸如特斯拉、问界、理想汽车等切中BBA主销车型价格段位，分食市场份额。
上半年，宝马、奔驰和奥迪在华交付量分别同比下滑15.5%、14%、10%。
根据财报数据，宝马上半年净利润40亿欧元，同比下滑29%，奔驰上半年净利润同比下降55.8%至26.88亿欧元，奥迪上半年税后利润为13.46亿欧元，同比下滑37.5%。
不容乐观的是，BBA正集体下调利润预期。
宝马预计2025年汽车业务息税前利润率将下降约1.25%至5%-7%。
奥迪全年营业利润率预期从7%-9%下调至5%-7%。
奔驰预计调整后的销售回报率(ROS)将从6%-8%下调至4%-6%。销售回报率是衡量企业销售活动盈利能力的一个重要指标，它计算的是企业销售收入与净利润之间的比率。销售回报率数值越高，意味着净利润越高，盈利能力更强。
销量下滑、利润承压背景下，BBA正积极转型。今年的慕尼黑车展前夕，宝马发布了iX3。
奔驰则在慕尼黑全球首发了纯电GLC。此前，奔驰将“力争2030年全面纯电动化”的目标调整为“2030年新能源车型(含混动)占比最高50%”。
据公开报道，奥迪方面调整了2033年之前停售燃油车的策略，而是根据不同地区制定不同转型策略。在中国市场，奥迪全新新能源品牌AUDI的首款车型上汽奥迪E5 Sportback于9月16日正式上市，上市30分钟订单10153辆。目前，奥迪PPE纯电平台与PPC燃油平台双线并行，不放弃燃油车基本盘的同时加速纯电车型的破局。
事实上，2010年-2020年是中国豪华车市场的黄金年代，市场规模从30万辆增至252万辆，扩大了8倍以上。这一时期，BBA凭借传统豪华燃油车风光无限，占据了大部分豪车市场份额。
在新能源汽车时代炒股融资融券，自主豪华品牌凭借智电化分食BBA份额，传统豪华品牌更需要思考如何稳住品牌价值，保持高端产品线的服务水平和盈利能力，同时守住其燃油用户的高端需求。眼下，金九银十的号角已经吹响，BBA如何守擂与反攻仍是其共同课题。
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